Abrir una tienda insignia en Myeongdong, Hongdae o Gangnam es, según uno de los principales expertos en retail de Corea del Sur, equivalente a poner una etiqueta de prestigio en una marca. «Es como obtener el sello de la Universidad Nacional de Seúl», explica Kim Sung-soon, vicepresidente de Cushman & Wakefield, la consultora de bienes raíces comerciales que lideró la entrada al mercado coreano de firmas como Apple, Blue Bottle y Sephora. «Es un mensaje que dice: somos una marca exitosa y merecemos estar en el lugar más caro, más famoso y más tradicional.»
Kim, que lleva más de quince años planificando estrategias de expansión retail en Seúl y ha encabezado proyectos para Tiffany & Co., Fendi, Zara y H&M, distingue con claridad dos tipos de distritos comerciales en la capital coreana.
Los distritos del éxito y los distritos del gusto
Por un lado están Myeongdong, Hongdae y Gangnam: los territorios de la consagración comercial. Son los lugares donde las marcas van cuando ya crecieron lo suficiente y necesitan dar el salto definitivo. No se va a Myeongdong a probar suerte; se va a confirmar que ya se la tuvo.
Por otro lado están los distritos emergentes: Seongsu, Hannam y Dosan. Cada uno con su propia lógica.
Seongsu es el caso más llamativo de la última década. Lo que comenzó como un polo de pop-up stores en antiguos depósitos y fábricas de techos altos y plantas libres —ideales para instalaciones temporales y contratos cortos— se transformó en una amenaza real para los distritos tradicionales. El punto de inflexión llegó en 2022, cuando Dior abrió «Dior Seongsu» y añadió una dimensión de lujo a lo que hasta entonces era solo tendencia. «Gracias a Dior, Seongsu sumó una imagen lujosa más allá de ser un distrito de moda», señala Kim.
Hannam es otra categoría: un barrio para el consumo basado en el gusto propio, con galerías de arte, hoteles boutique como Le Méridien y marcas como Maison Margiela. No se va a Hannam a seguir tendencias; se va porque uno ya sabe lo que quiere. Dosan, en tanto, se perfila como el próximo gran polo de lujo tras Cheongdam, impulsado por un boom de restaurantes de alta gama y la llegada sostenida de marcas internacionales de primer nivel.
El fin de los anchor tenants
Uno de los cambios más profundos en el retail urbano de Seúl es la desaparición del concepto tradicional de «anchor tenant»: esa tienda o equipamiento —cine, supermercado, cadena de comida— que históricamente garantizaba el flujo de público en un centro comercial o distrito. Kim es categórico: esa era terminó.
Lo que ocupa ese lugar hoy son experiencias: el Festival Pokémon en Seongsu, instalaciones de arte mediático como la ballena gigante de Inspire Resort, fachadas multimedia en Shinsegae en Myeongdong. El atractor ya no es una tienda; es un momento, una foto, una experiencia que no puede replicarse en el comercio electrónico.
El turista que cambió las reglas
El otro factor que está redibujando el mapa comercial de Seúl es el turismo extranjero, pero no el de siempre. Kim apunta a Bukchon y Seochon como los próximos distritos en ascenso, impulsados por una nueva generación de visitantes internacionales que nada tiene que ver con el turismo de grupos de antes de la pandemia.
«A diferencia del turismo masivo previo al COVID, ahora los jóvenes extranjeros trendy visitan Corea de forma individual. Se mueven en sincronía con las tendencias de la juventud local y se han convertido en uno de los ejes centrales que dinamizan los distritos comerciales», explica Kim.
Marcas como MLB, Setter y Malbon ya están abriendo locales en esas zonas, leyendo la señal antes de que el resto lo haga. En Seúl, como en toda gran ciudad asiática, el retail sigue siendo un mapa en permanente reescritura.
Fanático de Asia, periodista part-time.
