El fenómeno de los influencers o KOLs (Key Opinion Leader) no es nuevo. Sin embargo, desde el surgimiento de la pandemia, y con el crecimiento exponencial que vivió el e-commerce en China, estos curiosos personajes de la red han tomado una preponderancia inusitada al momento de vender productos en la web, existiendo hoy cientos o miles de ellos, especializados en distintos nichos del mercado, como tecnología, moda o alimentos. Por eso, no es un asunto que pueda tomarse trivialmente. Todo lo contrario: las ventas que consiguen pueden alcanzar cifras millonarias en cuestión de minutos. Como resultado, son convocados por marcas y gobiernos para promocionar sus productos e imagen. En el caso de los especialistas en comida, conocidos como «influencers foodie», tienen cada vez más peso en la decisión de compra online, lo cual los hace clave en el proceso de venta digital.
Por otra parte, debido a su autoridad, los KOL chinos también están cambiando la forma de comercializar y consumir carne vacuna. Por ello, Frigorífico Rioplatense presenta a continuación 5 KOLs que están haciendo no solo grandes campañas de e-commerce, sino que además están enriqueciendo la cultura culinaria de millones de personas, con la carne roja como una protagonista destacada de sus publicaciones.
El término KOL se utiliza para referirse a los influencers de redes sociales. En la mayoría de los casos, se trata de individuos que cobran fama por ser considerados especialistas en un tema determinado, por lo que sus opiniones son respetadas por el público, gracias a su trayectoria o a la reputación que han construido. Por lo tanto, suelen ser expertos o personas de referencia en distintos campos.
En China, que en 2021 contribuyó a más de la mitad de las ventas minoristas de comercio electrónico del mundo, con un valor que superó el total combinado de Europa y Estados Unidos, los KOLs se han transformado en un canal de valor estratégico para las compañías de alimentos. Considérese que en 2021 el valor del mercado de KOLs en China alcanzó los 340.000 millones de yuanes, evidenciando su importancia como potenciadores de las ventas. Por esto mismo, en China hoy se entiende que los líderes de opinión tienen inclusive más importancia y relevancia que los medios de venta tradicionales, porque pueden conectarse y relacionarse con los públicos objetivo más personalmente.
Desde su posición de personas famosas y respetadas, han logrado posicionarse como un intermediario de calidad entre el producto y el consumidor, ya que con su rol le permiten al internauta decidir una compra en base a la información que le brinda el KOL, a los datos de contexto que le aporta, y al precio que le propone. Todo esto le facilita la compra, especialmente de productos extranjeros, que pueden resultarle menos conocidos. Por todo esto, los KOLs son un nexo que genera confianza.
El auge de los KOLs en China
La intervención de los KOLs en el proceso de comercialización online se potenció a partir de la pandemia de Covid-19, que obligó a millones de personas a adoptar el e-commerce en forma definitiva. En efecto, en 2021 el valor de las ventas minoristas de comercio electrónico de China ascendió a alrededor de 2,49 billones de dólares estadounidenses, lo que representa un crecimiento interanual del 15%. Y las previsiones muestran que las ventas minoristas en línea en China superarán los 3,6 billones de dólares estadounidenses para 2025.
Por todo esto, en China, que tiene la mayor población de compradores digitales del mundo, con más de 780 millones de personas, los KOLs son un caso serio. Cuenta con un gran número de seguidores en sitios como WeChat, Weibo, Douyin, Xiaohongshu o Bilibili. A menudo tienen menos de 30 años, y son seguidos principalmente por los consumidores chinos de la generación Z y Millennial.
en 2021 el valor del mercado de KOLs en China alcanzó los 340.000 millones de yuanes
La escala del marketing de KOLs en China y la diversidad de opciones de participación del consumidor disponibles son únicas. Casi 4 de cada 5 compradores en línea de entre 35 y 44 años realizaron una compra directamente debido al respaldo de KOL. Además, la confianza en los KOL sigue siendo mayor en China que en otros mercados asiáticos.
Características de los KOLs chinos
En China, las sesiones en vivo de los KOLs son increíblemente populares. En ellas los influencers se filman en estudios profesionales o sets hogareños para interactuar instantáneamente con sus seguidores y realizar ventas y promociones.
Los KOLs se juzgan estrictamente por la calidad de sus publicaciones, por lo que son muy hábiles en la creación de contenido y en técnicas para impulsar un alcance, vistas y compromiso adicionales en línea. Al conocer los intereses de su audiencia, crean variaciones para su contenido, como videos cortos y vlogs, manteniendo a sus seguidores comprometidos. Por haber construido esta confianza con las audiencias, tienen un impacto especial durante jornadas como el Día del Soltero, el Día de la Madre o el Año Nuevo Chino, cuando más compras se registran durante el año.
Asimismo, los KOLs tienen un grupo de audiencia muy enfocado que le responde más lealmente que a las propias marcas. Por eso, no es de extrañar que un estudio de Accenture haya revelado que el 69% de los consumidores de la Generación Z, incluidos los de China, ahora prefieren comprar artículos a través de las redes sociales.
Crece el consumo de carne en China y su venta online
Tal como explicó el CEO de Frigorífico Rioplatense, Martín Costantini, China es hoy el principal destino de su producción cárnica. Y no es de extrañarse: en los últimos 20 años la población china ha venido modificando su dieta, pasando de una basada en las proteínas vegetales a otra construída a partir de proteínas de origen animal, que incluye por supuesto, a la carne vacuna, lo que genera más demanda y valor para el ganado de países como Argentina.
Sobre este asunto, Costantini comentó que, al principio, los compradores chinos buscaban los cortes de menor calidad, los cortes de la «vaca manufactura», y que después empezaron a sofisticarse, por la influencia de los gustos de Occidente. «Hoy, en China hay muchos restaurantes occidentales y cada vez más chinos están comiendo en esos lugares. Con la entrada de Australia, que vende carne de calidad, y de Estados Unidos ahora, se están sofisticando todavía más», agregó.
Justamente, se está viendo un incremento del consumo de carne vacuna en una población que estaba más acostumbrada a la hegemonía de la carne de cerdo en las mesas familiares. Esto se debe a que:
- Más personas están consumiendo carne vacuna en sus hogares;
- La expansión del comercio electrónico hace que la carne vacuna esté más fácilmente disponible;
- Los consumidores saben más sobre la calidad de la carne y los métodos de cocción;
- Los segmentos de consumidores de ingresos medios a altos se están expandiendo.
Los factores listados arriba guardan una relación directa con los «influencers foodie», ya que son ellos quienes le están acercando los productos cárnicos del extranjero a una nueva generación china a la que la carne vacuna le resulta más cercana a su propia cultura, quienes buscan también recibir sugerencias sobre su uso y aprender nuevos estilos de vida.
Para ilustrar todo lo contado hasta ahora, se presentan abajo 5 de los KOLs especializados en alimentos más destacados del momento, tanto en el las redes sociales chinas como también en Instagram.
1. Liu Yuanyuan
Hace unos meses fue muy conocido el caso de la influencer china que vendió 63 millones de dólares de cerezas en media hora. Se trata de Liu Yuanyuan, quien fue retratada en medios de todo el mundo por haber consolidado ventas por 38 toneladas de dicha fruta en una transmisión auspiciada por ProChile, durante el último Año Nuevo chino, ante una audiencia de 4,7 millones de internautas.
Liu Yuanyuan, famosa en las redes sociales del gigante asiático, tiene más de 14 millones de seguidores y vende alrededor de US$150.000.000 mensuales en sus transmisiones online. Graduada de la universidad de Beijing, hace sólo un par de años que Liu Yuanyuan creó una cuenta en Douyin. Rápidamente se hizo famosa y, a la fecha, tiene más de 84.000.000 de likes y ha subido más de 1.000 videos cortos en los que presenta productos y promociones.
2. Ri Shiji (日食记): un KOL experto en cocina
Es uno de los KOLs más popular de la industria alimenticia, con 12.3 millones de seguidores en Weibo.
Este chef es famoso por sus videos de cocina, que involucran diferentes tipos de comida y una propuesta audiovisual de avanzada. Sus producciones son coloridas e inspiradoras, y se caracterizan por una presentación impecable y elegante en términos estéticos. En su recetario pueden encontrarse tanto platos tradicionales como creaciones propias.
Además de las preparaciones culinarias, comparte con el público su estilo de vida tradicional, cómodo y pacífico, conectado con la naturaleza, que también hace al consumo del producto.
3. TianTianMeiShiDuijian (天天美食推荐)
TianTianMeiShiDuijian es una destacada influencer china que cuenta con nada menos que con 7,64 millones de seguidores en Weibo, el «Twitter chino». En su perfil, llamado «Sabrosas recomendaciones cotidianas» sugiere platos para el día a día, presentando recetas conocidas, lo mismo que sabores novedosos, y fáciles de hacer.
Este perfil tiene la peculiaridad de recomendar muchas preparaciones en base a carne vacuna, lo cual la convierte en una referencia obligada para quienes, dentro de China, quieren conocer formas variadas de cocinarla.
4. Hungry Wongs: KOLs en búsqueda de grandes sabores
Shania y Peony fundaron Hungry Wongs. Se trata de dos hermanas que se dedican a visitar restaurantes y cocinas en los alrededores de Toronto, Scarborough y Markham, en Canadá, para celebrar el buen comer.
En este caso, las Hungry Wong se enfocan en presentar platos variados, dedicándole muchas de sus publicaciones a las preparaciones en base a carne vacuna, sea en recetas asiáticas como también de otros orígenes.
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Cuentan con una comunidad muy fiel, tanto de ascendia china como de otras nacionalidades (Toronto es una ciudad cosmopolita, en la que viven más de 600 mil chinos), que se referencia en ellas para conocer todas las propuestas gastronómicas de esa zona. Su canal se caracteriza por una excelente calidad fotográfica y una presentación atractiva de los platos. Sin lugar a dudas, es una muy buena opción para conocer distintas preparaciones con carne vacuna.
5. Reynold Pan
Por último, sumamos a este influencer, fotógrafo profesional especializado en publicidad, quien también reside en Toronto, una ciudad unida históricamente con China. Pan inició su proyecto EatNMingle para organizar una comunidad joven que se encuentre a hablar de comida y compartir recetas y experiencias culinarias.
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Tal ha sido el éxito de EatNMingle que, en noviembre de 2021, Ray fue convocado como jurado a Masterchef en la versión canadiense. Su Instagram es un popurrí de platos, tanto de su propia producción, ya que es un chef habilidoso, como de grandes fotografías, donde los alimentos transmiten su sabor y su aroma de una manera inexplicable.
se está viendo un incremento del consumo de carne vacuna en una población que estaba más acostumbrada a la hegemonía de la carne de cerdo en las mesas familiares
En conclusión, los KOLs marcan tendencia en su rol de facilitadores de la compra de un alimento, tanto de su cocción, enseñando recetas que pueden no ser conocidas, especialmente entre los públicos más jóvenes, marcando tendencia en el mercado actual gracias a las abultadas ventas que posibilitan, como por su trabajo generando marca y lifestyle alrededor de los productos.
Son, a esta altura, una parte fundamental del marketing en China y más allá, acompañando la decisión de compra de los consumidores y ofreciéndoles información sobre los alimentos y sus preparaciones, para que puedan valorar la calidad de los productos que adquieren como también conocer distintas formas de disfrutarlos. Por ende, tienen un papel fundamental en una sociedad cambiante, que está adoptando la carne vacuna a su cotidiano.
El Frigorífico Rioplatense es hoy una de las empresas líderes en Argentina en el procesamiento de ganado y producción de carne vacuna. Su actual infraestructura incluye una planta ubicada en la provincia de Buenos Aires, con una capacidad de procesamiento de 1.800 cabezas por día. Como característica central de su management, Rioplatense busca constantemente oportunidades de inversión para actualizar y mejorar su rendimiento industrial.
Sus productos se exportan a todo el mundo, siendo Estados Unidos, Europa y Asia los mercados de mayor preeminencia.
La visión de la empresa está impulsada por la producción de carne vacuna de alta calidad, generando un producto fiable y trazable. Esto es posible gracias en los modernos equipos y procedimientos con los que cuentan, que permiten un seguimiento continuo del proceso de producción y de distribución de los productos acabados, lo mismo que la práctica de estrictas normas medioambientales.
