Un nuevo informe apoyado por la Fundación de Energía de China, la ONG para la que trabajo, contiene algunos hallazgos fascinantes sobre las actitudes climáticas de los jóvenes chinos de 15 a 24 años, o la Generación Z. También ofrece consejos útiles sobre cómo comunicarse con ellos de manera que se fomente su apoyo a la acción climática.
La Generación Z es consciente de los “objetivos duales de carbono” del gobierno central: alcanzar el pico de emisiones de carbono para 2030 y reducirlas a cero neto para 2060. Les interesan las oportunidades laborales que esta transición hacia una economía baja en carbono está creando. Sin embargo, carecen de conciencia sobre cómo los problemas climáticos afectarán sus vidas de muchas otras maneras.
Para cultivar una Generación Z que participe activamente en la acción climática e influya en sus pares para hacer lo mismo, los comunicadores sobre el clima necesitan dirigirse a sus valores de vida. Las historias sobre el clima deberían enfatizar las oportunidades de crecimiento personal, evitar historias excesivamente negativas y brindar esperanza para el futuro.
La Generación Z es un motor crucial en la transición hacia una economía baja en carbono
«¿Cómo afectarán los objetivos de reducción de carbono de China a tus decisiones de estilo de vida?», pregunté.
«Tal vez algún día compre un coche eléctrico», respondió un joven.
Este intercambio tuvo lugar a finales de 2023 en una conferencia en Beijing sobre la participación de los jóvenes en cuestiones climáticas. Los participantes, en su mayoría recién graduados o próximos a graduarse de la universidad, que habían desafiado el frío invierno de la capital para asistir, dijeron que los objetivos duales de carbono de China habían sido una gran influencia en sus elecciones de carrera. Pero cuando pregunté por otros cambios concretos que esos objetivos podrían alentarlos a hacer en sus vidas, «comprar un coche eléctrico» fue la respuesta más común, a pesar de los ambiciosos objetivos nacionales que requieren una revisión del sistema energético.
La Generación Z generalmente se refiere a las personas nacidas entre 1995 y 2009. En China, constituyen el 19% de la población, es decir, 267 millones de personas. Esta cohorte creció con internet y es muy consciente de cómo la tecnología ha progresado y ha impulsado el cambio social. El continuo camino del país hacia el cumplimiento de los objetivos duales de carbono abarcará sus años de “florecimiento”. En la adolescencia, la adultez temprana y la mediana edad, la Generación Z experimentará cómo nuevas tecnologías y productos se vuelven más comunes, y cómo los hábitos de consumo cambian a medida que el desarrollo económico se desvincula de las emisiones de carbono. Por esta razón, su respaldo y participación son vitales si se quieren alcanzar los objetivos climáticos globales.
Para obtener lecciones sobre los esfuerzos de comunicación en esta área, la Escuela de Periodismo y Comunicaciones de la Universidad de Tsinghua ha realizado una investigación con el apoyo de la Fundación de Energía (EF) China. Los hallazgos se publicaron recientemente en un informe titulado “Involucrando a la Generación Z de China: Investigación sobre valores de vida y comunicación climática”.
¿Qué piensa la Generación Z sobre el cambio climático y las medidas que se están tomando para abordarlo? ¿Cómo lidiarán con los cambios que esas medidas traerán? ¿Y cómo puede la comunicación climática resonar con sus valores de vida y preocupaciones? Desglosamos nuestros hallazgos a continuación.
¿Cómo afectan los valores de vida a la postura climática de la Generación Z?
El estudio se centró en los 3,552 miembros de la Generación Z que participaron en una encuesta de 2023 sobre personas chinas de todas las edades, que agrupó a todos los participantes en seis segmentos basados en sus valores de vida.
Están los Tradicionalistas del Pilar, que creen que el trabajo duro llevará al éxito y tienen una gran confianza en el gobierno (23% de los participantes de la Generación Z). Los Luchadores Apasionados se centran tanto en sus carreras como en hacer un impacto positivo en la sociedad (18%). Los Pragmatistas Moderados abrazan las costumbres y virtudes tradicionales, mientras rechazan la rigidez y se oponen a los estereotipos (23%). Los Observadores Filosóficos valoran la autonomía y el impulso del progreso social a través del autodesarrollo (17%). Los Ociosos Despreocupados valoran el autodescubrimiento y buscan evitar conflictos (9%). Los Individualistas Desconectados valoran la autoexpresión y pueden estar desvinculados de los temas políticos y comunitarios (10%).
Encontramos que los valores de vida de estos grupos se correlacionan con su conciencia sobre el cambio climático y su disposición a actuar. Los Tradicionalistas del Pilar, los Luchadores Apasionados y los Pragmatistas Moderados (que en conjunto suman el 64%) mostraron niveles más altos de conciencia sobre el cambio climático y percepción de sus riesgos, y están más motivados para actuar. Mientras tanto, los Observadores Filosóficos y los Ociosos Despreocupados (que suman el 26%), mostraron baja conciencia y están menos inclinados a actuar. De manera similar, los Individualistas Desconectados presentaron baja conciencia y sentido de riesgo, y tenían reservas sobre la política climática.
Aumentar la conciencia sigue siendo clave
La Generación Z es muy consciente de cómo los factores a nivel macro, como la política climática, pueden cambiar el desarrollo del país y las oportunidades disponibles. Pero carecen de un sentido de urgencia en cuanto a actuar sobre el cambio climático y no lo ven como algo que afecte directamente sus vidas, y la investigación respaldó esto.
Más encuestados dijeron que el cambio climático afecta al entorno natural (93.8%) que aquellos que dijeron que afecta al crecimiento económico (83.8%). Y aunque expresan preocupación por el cambio climático, tienden a verlo no como algo urgente, sino como un problema a largo plazo que debe abordarse después de, por ejemplo, la pobreza. Su comprensión de la ciencia climática también es pobre, con una puntuación promedio de 2.69 sobre 7.
Ayudar a las personas a ver las conexiones entre sus propias vidas y los problemas climáticos no es fácil. Pero necesitamos que la Generación Z entienda los riesgos que trae el cambio climático, y no solo que podrían necesitar comprar un vehículo eléctrico o considerar los nuevos empleos que genera. Debemos asegurarnos de que sean conscientes de las reformas sistémicas en tecnología, economía, consumo y actitudes sociales que son necesarias, y el impacto que estas tendrán en sus propias vidas. Eso ayudará a que la Generación Z vea la conexión y promueva su participación individual en la acción climática.
Ha habido señales de que la conciencia y los valores de vida de la Generación Z están cambiando. La investigación encontró que, en comparación con los participantes de entre 18 y 22 años, aquellos entre 23 y 27 son más racionales y pragmáticos, y muestran un mayor pensamiento crítico, con más Pragmatistas Moderados y Observadores Filosóficos entre sus filas. Aquellos que han comenzado a trabajar también demuestran una mayor conciencia de los riesgos climáticos. Esto muestra que los valores de vida de la Generación Z pueden cambiar, algo que los comunicadores climáticos deberían tener en cuenta.
Las narrativas climáticas positivas pueden impulsar la acción
Nuestra investigación también encontró algunas características comunes a todos los segmentos de la Generación Z. Es decir, soñar con “tumbarse” pero también con el éxito profesional.
Algunos piensan que los jóvenes de hoy están demasiado enfocados en disfrutar de sí mismos y no son capaces de hacer trabajos duros. Sin embargo, encontramos que, aunque el 58.5% de los encuestados estuvo de acuerdo en que «no tiene sentido hacer planes exigentes, ya que el futuro es demasiado incierto», el 89.7% estuvo de acuerdo en que «mejoran constantemente [sus] habilidades sociales y esperan tener éxito». Esta aparente contradicción refleja el hecho de que las personas de la Generación Z generalmente están agotadas por vivir en una sociedad altamente competitiva y desanimadas por la información negativa, pero mantienen la esperanza de un futuro mejor, crecimiento personal y oportunidades.
Eso afectará cómo actúan frente al cambio climático. Todos los segmentos, excepto los Tradicionalistas del Pilar, mostraron una mayor inclinación a estar de acuerdo con un lenguaje que enfatiza el crecimiento personal, como las oportunidades laborales. Algunos, como los Ociosos Despreocupados y los Individualistas Desconectados, se enfocaron más en sí mismos y fueron menos propensos a pensar que podrían tomar una acción climática efectiva. Exagerar la gravedad e irreversibilidad de la crisis climática podría no captar su interés o incluso alejarlos.
Por lo tanto, si las comunicaciones climáticas quieren resonar con la Generación Z, debemos adaptarnos a su deseo de cambio y un futuro mejor. Esto se puede lograr enfocándonos en el «auto-mejoramiento» e informando a la Generación Z sobre cómo el cambio climático interactúa con el desarrollo social y personal. El informe ofrece consejos específicos para cada segmento, pero hay principios generales. Es decir, los comunicadores climáticos deben contar más historias sobre las sinergias entre la respuesta al cambio climático y los avances tecnológicos, las mejoras sociales y económicas, y el desarrollo personal. Por ejemplo, historias sobre nuevos tipos de trabajos creados por el camino hacia la neutralidad de carbono pueden despertar en la Generación Z un sentido de optimismo y animarlos a seguir adelante.
Alcanzar a una nueva audiencia
Los comunicadores climáticos siempre han enfrentado un trío de desafíos. ¿Cómo llegar a quienes están fuera de los círculos climáticos? ¿Cómo fomentar la participación pública en la acción climática? ¿Y cómo hacer que quienes participan sientan que han hecho un impacto?
La investigación encontró que algunos miembros de la Generación Z son escépticos sobre el impacto de las acciones individuales en las emisiones. Apoyan acciones que son alcanzables y no reducen la calidad de vida, pero son más reacios a tomar medidas que impliquen costos adicionales. En contraste, muchos miembros de la Generación Z, incluidos los Tradicionalistas del Pilar, los Luchadores Apasionados y los Pragmatistas Moderados (que juntos representan una mayoría), están dispuestos a practicar lo que predican sobre la acción climática y son positivos acerca de los impactos de dichas acciones. El estudio también encontró que casi tres cuartas partes de los encuestados aprobaron acciones dentro de su comunidad para detener el cambio climático y dijeron que animarían a otros a tomar acciones similares. Esto puede estar relacionado con las altas puntuaciones en la valoración de la auto-trascendencia, el comunitarismo y la eficacia política en estos grupos.
Alcanzar a estos “activistas” puede ser una forma de expandir las acciones climáticas más allá de los círculos climáticos. Fortalecer los vínculos con estos grupos que puntúan alto en eficacia política y auto-trascendencia, y quizás incluso proporcionarles más apoyo y opciones, podría convertir a estas personas en nuevos “mensajeros del clima”. Esto implicaría que sus acciones vayan más allá de los cambios en los estilos de consumo personal, como comprar un coche eléctrico, y se orienten hacia influir positivamente en otras personas.
El estudio también encontró que los miembros de la Generación Z se identifican fuertemente con su círculo social y su comunidad. En consecuencia, los comunicadores climáticos podrían considerar vincular el cambio climático con los problemas sociales y personales que preocupan a diferentes grupos y, utilizando la influencia social dentro de los círculos y comunidades, llegar a nuevas personas y atraerlas.
Este es solo el comienzo de la investigación sobre las comunicaciones relacionadas con el cambio climático y la segmentación de los valores de vida del público chino. Esperamos que proporcione nueva inspiración e ideas para aquellos que trabajan en el campo. A medida que la investigación continúe, hay mucho espacio para estudios de cohorte, que sigan a segmentos particulares de la población a lo largo del tiempo, así como para diseñar narrativas con un atractivo amplio, e implementar y evaluar programas de comunicación.
Nota: este es un artículo republicado del medio «Dialogue Earth» a través de un acuerdo de cooperación entre ambas partes para la difusión de contenido periodístico. Link original.
Huang Wei es oficial principal de programas para comunicaciones estratégicas en la Fundación de Energía de China, donde gestiona y desarrolla los proyectos de comunicación de la fundación. Tiene años de experiencia trabajando en campañas de clima y energía, así como en el desarrollo sostenible de comunidades.
