Chung Yong-jin, presidente del grupo Shinsegae, se inclinó en reverencia múltiples veces durante una conferencia de prensa de cinco minutos celebrada el martes 26 de mayo en el hotel Josun Palace de Gangnam, en Seúl, para pedir disculpas públicamente por la campaña promocional de Starbucks Korea que desató la mayor crisis de reputación de la empresa en su historia en el país. «Me inclino sinceramente en señal de disculpa y pido su perdón», dijo Chung. «No haré ninguna excusa. Toda la responsabilidad por este asunto recae en mí.»
La disculpa en persona llegó ocho días después de que Starbucks Korea lanzara el 18 de mayo —aniversario del levantamiento pro-democrático de Gwangju de 1980— una campaña promocional denominada «Tank Day» para vender un nuevo modelo de termo. La campaña fue retirada en cuestión de horas, pero el daño ya estaba hecho: la combinación del nombre, las imágenes que evocaban vehículos militares y una frase promocional que recordaba el interrogatorio en el que murió torturado el activista estudiantil Park Jong-chul en 1987 convirtió un error de marketing en una crisis política que involucró al gobierno, a los partidos y a decenas de instituciones públicas.
El error que encadenó dos tragedias nacionales
La campaña «Tank Day» fue lanzada en el aniversario exacto del levantamiento de Gwangju, en el que al menos 162 civiles fueron asesinados y más de 2.600 resultaron heridos durante la represión de la junta militar de Chun Doo-hwan. El nombre evocó los tanques militares desplegados contra los manifestantes. La frase promocional —que puede traducirse como «Ponlo en la mesa con un golpe de ‘tak'»— resonó de manera inmediata entre quienes recuerdan la famosa excusa policial de 1987, cuando las autoridades explicaron la muerte de Park Jong-chul bajo tortura diciendo que «murió con un jadeo cuando golpeamos el escritorio.» Esa frase se convirtió en uno de los detonantes del movimiento democrático que derribó la dictadura ese mismo año.
Días después del estallido del escándalo, periodistas y usuarios de redes sociales desenterraron un segundo error: el 16 de abril de 2024 —aniversario del hundimiento del ferry Sewol en 2014, en el que murieron 304 personas, la mayoría estudiantes de secundaria— Starbucks Korea había lanzado una línea de tazas llamada «Siren Classic», en referencia a la sirena del logotipo de la marca. En la mitología griega, la sirena es una criatura que atrae a los marineros hacia la muerte con su voz encantadora. La coincidencia de fecha e imagen fue considerada por muchos como otra falta de sensibilidad inaceptable.
«Abrir el evento de la sirena en el aniversario de la tragedia del Sewol… espero que no sea verdad porque no es algo que un ser humano pueda hacer», escribió el presidente Lee Jae Myung en X. «Tomado junto con la reciente promoción ‘Tank Day’, es difícil ver la burla e insultos hacia el Levantamiento Democrático de Gwangju y el activista Park como meros accidentes.»
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La investigación interna y las preguntas sin respuesta
Shinsegae dijo que su investigación interna no encontró evidencia de que la campaña fuera planeada con intención maliciosa. Sin embargo, tres de los cinco empleados que diseñaron la campaña se negaron a entregar sus teléfonos móviles para la investigación, argumentando privacidad. La empresa confirmó que cooperará con la investigación policial y que tomará acciones legales contra cualquier empleado que sea encontrado culpable de haber actuado con mala intención.
Un vocero del grupo reconoció que el incidente reveló «una falta de sensibilidad social e histórica dentro de Starbucks Korea»: la campaña pasó por múltiples capas de aprobación, incluyendo la del CEO —quien fue despedido por Chung días después del estallido del escándalo— pero nadie objetó el contenido. La frase «tak», sin embargo, no habría sido revisada por el liderazgo de la empresa.
Sobre el origen del motivo visual del «tanque», el vocero ofreció una explicación que pocos en el país encontraron convincente: los recipientes fueron inspirados en «tanques de agua» y producidos por un fabricante extranjero. Los grupos cívicos vinculados al levantamiento de Gwangju rechazaron de plano la disculpa de Chung. «Se sintió superficial y dio la impresión de ser un intento de evadir responsabilidad», dijo el líder de una organización que representa a participantes del movimiento democrático en Gwangju. «Si bien prometió asumir la responsabilidad, no hubo detalles sobre cómo lo hará.»
La politización del escándalo antes de las elecciones
El contexto agravó todo. Las elecciones locales en Corea del Sur están programadas para el 3 de junio —apenas una semana después de la disculpa de Chung— lo que convirtió el escándalo de Starbucks en munición electoral de primera línea. El gobierno del presidente Lee Jae Myung y el gobernante Partido Democrático de Corea escalaron la respuesta: múltiples ministerios anunciaron que dejarían de usar productos de Starbucks en eventos oficiales y como premios en concursos y encuestas. La ministra de Interior, Yun Ho-jung, prometió no usar Starbucks en actos oficiales. El Ministerio de Justicia instruyó a la Fiscalía Suprema a revisar el uso de tazas y tarjetas de regalo de la marca. El Sindicato de Empleados del Gobierno distribuyó un aviso interno instando a sus miembros a unirse al boicot.
El bloque conservador de oposición reaccionó acusando al gobierno de convertir un error empresarial en un conflicto ideológico. El presidente del principal partido opositor, Pueblo Poder, Jang Dong-hyeok, dijo que Starbucks merecía críticas pero que el boicot debía ser una decisión de consumidores individuales, no del Estado. «Es intimidación colectiva liderada por el presidente Lee Jae Myung, otra forma de violencia estatal», escribió en Facebook. El alcalde de Seúl, Oh Se-hoon, que busca su reelección por el partido conservador, cuestionó por qué el presidente y los candidatos del partido gobernante se concentraban en el boicot a Starbucks «mientras la gente sufre por los altos precios del real estate, el debilitamiento del won y la inflación.»
Un dirigente de la oposición fue aún más lejos: instó a sus seguidores a visitar tiendas de Starbucks y publicar fotos de sus visitas en redes sociales, convirtiendo el consumo de café en un gesto de afiliación política.
Starbucks Korea anuncia devolución total de las tarjetas prepagas
En paralelo a la disculpa de Chung, Starbucks Korea anunció que devolverá el saldo íntegro de todas las tarjetas prepagas entre el 1 y el 14 de junio, independientemente de cuánto se haya gastado. La medida responde a quejas de consumidores que no podían obtener reembolsos a menos que hubieran usado menos del 60% del saldo cargado —una política derivada de las regulaciones de la Comisión de Comercio Justo sobre tarjetas prepagas. La empresa también informó que las ventas cayeron de manera significativa tras el escándalo.
Chung también pidió explícitamente que el enojo de los consumidores no se descargara sobre los empleados de las tiendas. «Les pido sinceramente al público que los mire con mayor calidez. Son simplemente empleados trabajadores que hacen lo mejor que pueden desde temprano en la mañana hasta tarde en la noche para cada cliente de Starbucks. La responsabilidad recae en la organización y en mí mismo.»
El perfil político de Chung como telón de fondo
Para muchos en Corea del Sur, el escándalo no fue leído únicamente como un error de marketing sino como una ventana a la ideología del presidente de Shinsegae. Chung tiene un historial documentado de posiciones políticas de extrema derecha: en 2021 y 2022 usó repetidamente en Facebook frases que significan «erradicar el comunismo». Asistió al musical «Park Chung-hee» —el dictador que gobernó Corea del Sur entre 1961 y 1979— junto a figuras de la ultraderecha. En 2023 envió un mensaje de felicitación a «Build Up Korea», un movimiento asociado a grupos políticos de extrema derecha. Ese historial tiñó la lectura pública del error de Starbucks: para muchos, no fue un accidente sino una expresión de valores.
Colaboradora en ReporteAsia.
