Las cajas sorpresa como última tendencia en el mercado de consumo chino: el caso de POP MART

Atreverse a hablar del mercado de consumo chino es una tarea que requiere enorme valentía. La diversidad del gigante asiático y la juventud de su economía de consumo crean un escenario que difícilmente puede compararse a ningún otro caso conocido. Es precisamente en este escenario que surgen casos de éxito que solo podemos imaginar tienen cabida en un mercado joven, dinámico y con proyección de futuro que invita al optimismo – a veces ciego – como ocurre en China  

En las siguientes líneas analizaremos el caso de POP MART 泡泡玛特, una empresa de juguetes coleccionables con un modelo de venta basado en las “cajas sorpresa” que ha arrasado entre las generaciones más jóvenes en China, llegando a alcanzar cotizaciones al alza en la bolsa de Hong Kong triplicando su valor en su salida inicial –OPI– en Diciembre de 2020.

El modelo de POP MART no es nuevo ni único de China; recuerdo en mi juventud en España comprar lo que llamábamos “cromos” en los quioscos de la ciudad de Barcelona; cromos de distintas temáticas que coleccionábamos e intercambiábamos como niños en el patio del colegio: jugadores de futbol, personajes de «Dragon Ball», Pokémon, etc.

LO CURIOSO DEL CASO DE POP MART Y SUS JUGUETES COLECCIONABLES ES EL PÚBLICO AL QUE HAN ALCANZADO. Y ES QUE ESTOS HAN CALADO HONDO ENTRE MILLENNIALS Y GEN-Z, LOS SEGMENTOS GENERACIONALES MÁS ATRACTIVOS EN EL MERCADO DE CONSUMO CHINO.

Estos gastan parte de sus ingresos disponibles en coleccionar dichos juguetes y dedican parte de su tiempo de ocio a buscar oportunidades para intercambiar con otros coleccionistas, buscando las figuras más únicas. Y llegando a pagar irreverentes sumas de dinero por aquellos juguetes de edición limitada.

De un tiempo a esta parte, el modelo de POP MART ha sido replicado por otros fabricantes y distribuidores, apareciendo de la noche a la mañana máquinas dispensadoras de juguetes en los centros comerciales, estaciones de metro y zonas de ocio de cientos de ciudades chinas.

Local al público de POP MART, una empresa china, y un modelo comercial, en crecimiento. Fuente: chinadaily.com

¿Cómo funciona el modelo POP MART?

En la actualidad no hay acceso a ningún documento o estudio oficial que proporcione claves del modelo de negocio de empresas como POP MART. Pero su reciente cotización en la bolsa de Hong Kong nos hace pensar en un modelo de negocio sólido que permite ingresos recurrentes. Aunque anteriormente se han dado casos en China de negocios con gran expansión, que resultaron ser fraudes con cuentas opacas y dudosa financiación –el caso de la cadena de cafés Luckin Coffee es el ejemplo más claro-.

Dicho esto, más interesante que el modelo de negocio de POP MART es lo que este fenómeno nos indica del mercado de consumo en China. Veamos, antes que nada, como es la experiencia del consumidos de estos juguetes coleccionables.

El modo más común de adquirir una figura coleccionable POP MART es acercarse a uno de los puntos de venta, que puede encontrarse en centros comerciales – como se observa en la fotografía (abajo) en un centro comercial en Shanghái –.

En la máquina dispensadora se realiza el pago, normalmente mediante una de las plataformas de pagos móvil como WeChat Pay o Alipay, y la máquina nos dará una de las “cajas sorpresa”.

pop mart maquina expendedora
Las máquinas expendedoras de POP MART están ubicadas en puntos estratégicos. Fuente: yicaiglobal.cn

Existe debate acerca del papel que juega el hecho de desconocer que figura uno recibirá. Algunos apuntan que allí reside precisamente el éxito de POP MART.

El efecto sorpresa genera una descarga de dopamina –sustancia clave en la adicción- en el consumidor de este producto, siendo la clave que ha impulsado la popularidad de los juguetes coleccionables.

Los efectos de este consumo en la mente del comprador merecen un estudio más profundo, probablemente por parte de expertos en neuromarketing y psicología del consumidor, pero no es algo en lo que podemos adentrarnos en este artículo.

No obstante, parece evidente que el no saber que juguete uno va a adquirir cada vez que hace la compra y en consecuencia la posibilidad de obtener figuras idénticas repetidas veces, lleva al fenómeno del intercambio – como hacía yo de pequeño con los cromos repetidos de jugadores de futbol – y en última instancia al coleccionismo.

El afán coleccionista y las ediciones limitadas

Es precisamente en el apartado del coleccionismo donde el fenómeno POP MART alcanza sus cuotas más inverosímiles gracias a las ediciones limitadas.

Los coleccionistas más fervientes buscan adquirir aquellas piezas únicas, ediciones limitadas difíciles de encontrar y por las que se llegan a pagar irreverentes sumas de dinero.

En distintas redes sociales, plataformas de e-commerce o foros digitales pueden encontrarse cientos de miles de ejemplos de usuarios chinos buscando adquirir las figuras únicas que faltan en su colección. Se llegó a ofrecer la cantidad de 30.000 rmb (US$4.600) por una colección de edición limitada.

​¿Un fenómeno pasajero?

Es difícil prever el futuro del fenómeno POP MART. Las tendencias de consumo en China siguen el mismo ritmo trepidante al que ha crecido su economía.

Los cambios de gustos intergeneracionales son cada vez más rápidos y cada generación desea expresar sus propios valores de un modo único que los haga diferentes a generaciones anteriores.

Sin duda, POP MART es el fenómeno de consumo de una empresa china captando su cuota de mercado entre las generaciones más jóvenes, dispuestas a gastar sus ingresos disponibles en artículos que a primera vista, puede parecer no responden a ninguna lógica.

El optimismo en el futuro al alza de la economía china, la mejora de la calidad de vida y la importancia del mercado doméstico hacen pensar que fenómenos como este pueden replicarse en el gigante asiático.

No obstante, ser capaces de comprender los deseos del público objetivo al que uno se dirige dentro de la complejidad del mercado de consumo chino, es clave para aventurarse hacia el éxito en cualquier empresa en China.

Al hablar de China como mercado de consumo es fácil caer en un error de la generalización y reducir a un todo homogéneo la enorme diversidad que existe en el mercado doméstico del gigante asiático. Aprender de fenómenos como POP MART es un paso hacia una mejor comprensión del consumidor chino.

Sin duda, estudios en mayor profundidad de este fenómeno aparecerán en el futuro y, mientras tanto, el mercado de consumo en China seguirá evolucionando, probablemente a un ritmo difícil de seguir. Habrá que aprender al mismo ritmo, al ritmo de China.

 

Nota: El artículo fue publicado originalmente en el la revista Cultural Sobre China, Bambú, Dragones y Tinta, de la sinóloga Belén Dorado, y la reproducción del mismo se realiza con autorización directa de los responsables de la citada revista. Link al artículo original: https://www.bambudragonesytinta.com/las-cajas-sorpresa-como-uacuteltima-tendencia-en-el-mercado-de-consumo-chino-el-caso-de-pop-mart.html

 

 

Fundador en Escuela Turismo Chino | Web | + posts

Original de Barcelona, España, se trasladó a Shanghai, China, en 2014, donde tuvo la oportunidad de aprender una cultura e idioma fascinantes y trabajar en diversos proyectos relacionados con Marketing, Branding y Eventos. En 2020 fundó la Escuela Turismo Chino con el propósito de ayudar a profesionales del turismo en países hispanohablantes a conocer mejor al turista chino, el mercado más grande del mundo.

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