Más de una década después de su desembarco en Vietnam, varias marcas de comida rápida norteamericanas reducen locales y replantean estrategias. El arroz, los fideos y la cultura del street food siguen ganando la batalla cotidiana del almuerzo.
La promesa era tentadora: una clase media urbana en expansión, una población joven con apetito por lo occidental y ciudades como Hanói y Ho Chi Minh en plena transformación. Burger King llegó a Vietnam en 2012 con planes de expansión acelerada vía franquicias. Más de una década después, opera apenas un puñado de locales concentrados en Ho Chi Minh City, habiendo abandonado prácticamente por completo mercados como Hanói, donde sus locales en distritos como Tây Hồ, Ba Đình y Cầu Giấy cerraron en los últimos años.
Lo que parecía un mercado listo para ser conquistado resultó ser uno de los más resilientes de la región frente a la oferta gastronómica importada.
El problema no es la hamburguesa. Es el contexto
Los analistas del sector coinciden en un diagnóstico: el producto no encaja con los hábitos de consumo cotidiano de los vietnamitas. Una hamburguesa completa puede costar alrededor de 200.000 dongs vietnamitas —unos 8 dólares—, el equivalente a dos o tres platos en un puesto callejero. Para la mayoría de los consumidores, la ecuación no cierra.
Tú Anh, empleada bancaria en Hanói, lo resume con claridad: come hamburguesas ocasionalmente, como variación, pero para sus almuerzos habituales prefiere el arroz o los fideos, que la sacian más y se adaptan mejor a su gusto. Tiến Trung, gerente de una empresa de turismo en la misma ciudad, va más lejos: comer en McDonald’s o Burger King es para él una experiencia puntual, no una necesidad. Las alternativas locales son más baratas y más abundantes.
Esa lógica se replica a escala masiva. En un mercado donde el ingreso per cápita sigue siendo moderado para los estándares regionales, y donde la cultura alimentaria está profundamente arraigada en el arroz, el phở y la comida callejera, las cadenas occidentales enfrentan un techo estructural difícil de perforar.
Pollo vs. hamburguesa: una batalla que ya tiene ganador
Dentro del propio segmento de comida rápida, el producto dominante no es la hamburguesa sino el pollo frito. KFC y Lotteria —esta última de origen surcoreano— ingresaron antes, localizaron sus menús con mayor agresividad y construyeron una base de consumidores habituales que Burger King nunca logró desarrollar.
McDonald’s adoptó una estrategia intermedia: expansión cautelosa, combinación de locales flagship con formatos drive-through, incorporación de opciones a base de arroz y combos de menor precio. El director de desarrollo de la compañía en Vietnam reconoció públicamente que la marca es percibida como un establecimiento premium y que el objetivo es ampliar ese alcance hacia consumidores de distintos segmentos. La cadena también analiza expandirse hacia destinos turísticos como Phú Quốc, Đà Nẵng y Nha Trang.
Costos operativos y localizaciones mal calibradas
La estrategia de ubicación también jugó en contra de algunas cadenas. Burger King priorizó locales de alto perfil —aeropuertos, shoppings, avenidas céntricas— con alquileres elevados y tráfico de clientes inconsistente.
En un contexto de costos operativos crecientes en las principales ciudades, ese modelo de gran formato y renta alta resultó difícil de sostener.
Shake Shack entra cuando otros retroceden
Pese al escenario adverso, el mercado sigue atrayendo inversores. Shake Shack, cadena estadounidense de perfil premium, anunció el año pasado su ingreso a Vietnam con un plan de 15 locales para 2035, convirtiéndose en su quinto mercado de franquicias en el Sudeste Asiático, después de Singapur, Filipinas, Malasia y Tailandia. El Ministerio de Industria y Comercio de Vietnam ya registró las operaciones de franquicia de la compañía, aunque la fecha de apertura del primer local no ha sido confirmada.
La apuesta de Shake Shack sugiere que el problema no es la ausencia de demanda sino la dificultad para encontrar el posicionamiento correcto. Vietnam no rechaza la hamburguesa: la trata como lo que es para la mayoría de sus consumidores, un consumo ocasional y aspiracional, no un hábito alimentario.
Localizar sin diluirse
El dilema que enfrentan estas cadenas es estructural: sin localización suficiente, quedan relegadas a un nicho de consumidores urbanos de altos ingresos o turistas. Pero si se alejan demasiado de su identidad de marca, pierden el atributo diferencial que justifica su precio. En ese equilibrio —entre identidad global y hábitos locales profundamente arraigados— se juega el futuro del fast food occidental en uno de los mercados más desafiantes del Sudeste Asiático.
Por ahora, el phở, clásica sopa de fideos vietnamita, sigue ganando.
Periodista. Colaborador Junior en ReporteAsia.
