Los gigantes del comercio electrónico chino, Shein y Temu, que en los últimos años han redefinido el consumo digital en Estados Unidos, están experimentando una desaceleración significativa. Esta caída se produce tras la decisión del gobierno de Donald Trump de eliminar la regla ‘de minimis’, una exención arancelaria que permitía la entrada de paquetes de bajo valor sin impuestos. Esta medida, que entra en vigor el 29 de agosto, ha obligado a estas empresas a reestructurar su modelo de negocio y ha tenido un impacto directo en el bolsillo de los consumidores y en la competencia del mercado.
Durante años, la regla ‘de minimis’ fue el pilar del modelo de negocio de Shein y Temu. Esta disposición aduanera permitía que los paquetes valorados en 800 dólares o menos ingresaran a Estados Unidos sin pagar aranceles ni someterse a un proceso formal de inspección. Ambas plataformas aprovecharon esta «puerta trasera» para enviar productos directamente desde China a los consumidores, evitando así los altos aranceles que se aplican a los envíos comerciales a gran escala.
Esta ventaja competitiva les permitió ofrecer precios ultrabajos, lo que impulsó su crecimiento meteórico en el mercado estadounidense. Sin embargo, la Casa Blanca ha argumentado que esta exención no solo era una forma de evadir impuestos, sino que también facilitaba el ingreso de sustancias ilícitas.
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Desde que se anunció la eliminación de la regla ‘de minimis’ en mayo, el impacto en Temu y Shein ha sido notable. Según el grupo de inteligencia de datos Consumer Edge, las transacciones de venta de ambas compañías cayeron en julio en comparación con el año anterior, registrando un crecimiento negativo de -28% para Temu y -14% para Shein.
El gasto de los consumidores en Temu también se desplomó un 30% interanual en julio. Si bien Shein logró un crecimiento del 8% en el mismo período, esto se debe principalmente a los aumentos de precios que la empresa ha implementado para compensar los nuevos aranceles, no a un aumento real del volumen de ventas.
Además, los usuarios estadounidenses están mostrando menos interés en las aplicaciones de estas plataformas. Datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower revelan que las descargas de Temu cayeron un 65% y las de Shein un 25% en julio. El tiempo que los usuarios pasan en ambas aplicaciones también ha disminuido, una tendencia que coincide con la reducción drástica en el gasto publicitario de las dos empresas. Por ejemplo, Temu recortó su inversión en publicidad un 90% en julio, cayendo más de 150 puestos en el ranking de anunciantes digitales.
La eliminación del ‘de minimis’ es un «golpe directo a su modelo de negocio», según Michael Gunther, director de análisis de Consumer Edge. Para mantener su competitividad, ambas empresas se ven obligadas a reorganizar sus cadenas de suministro y a experimentar con centros de distribución locales en Estados Unidos, lo que podría reducir la variedad de productos que ofrecen.
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El fin de esta exención ha sido un gran beneficio para los competidores con una infraestructura logística sólida en EE. UU., como Amazon y Walmart. Con los precios de Shein y Temu al alza, la brecha de costos se ha reducido, haciendo que las plataformas nacionales sean más atractivas para los consumidores. Un análisis de Bloomberg Second Measure encontró que las ventas de Shein y Temu cayeron un 11% y 23% respectivamente en mayo, mientras que el mercado de comercio electrónico en general creció un 0.9%.
Expertos como Arun Sundaram, analista de CFRA Research, señalan que «el precio importa, pero los minoristas nacionales tienen precios competitivos y velocidades de entrega mucho más rápidas». Este factor es crucial, ya que el fin del ‘de minimis’ no solo implica aranceles, sino también posibles retrasos en las entregas debido a una mayor carga de trabajo en las aduanas.
A pesar de los desafíos, Shein y Temu no están fuera de juego. Ambas compañías han redirigido su gasto publicitario hacia otros mercados, como Europa y Japón, donde buscan reactivar la adquisición de clientes.
En el caso de Shein, su modelo de negocio de «moda ultrarrápida», que le permite llevar un producto del boceto a la venta en menos de dos semanas, sigue siendo una ventaja competitiva. Además, la marca ha demostrado una mayor capacidad para retener a sus usuarios, lo que le da una base sólida para su recuperación. Kara Lee, analista de Sensor Tower, señaló que, a medida que los consumidores estadounidenses se adaptan a la nueva regulación, «parecen estar regresando a sus minoristas conocidos, lo que beneficia a las propiedades digitales de Shein».
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Por otro lado, la compañía matriz de Temu, PDD Holdings, ha reconocido que los aranceles son una presión significativa para sus vendedores. Sin embargo, la plataforma está apostando por su crecimiento fuera de Estados Unidos, especialmente en «mercados menos afluentes» de Europa y América Latina, donde sus usuarios han aumentado significativamente, representando el 90% de sus usuarios activos mensuales.
El fin de la regla ‘de minimis’ marca un punto de inflexión en el comercio electrónico global. Shein y Temu se enfrentan a un escenario más competitivo y a un entorno regulatorio adverso en su mercado más grande. La respuesta de estas empresas, que incluye el desarrollo de infraestructura logística local y la reorientación de sus estrategias de marketing, determinará su capacidad para prosperar en esta nueva era del comercio transfronterizo.
Colaborador en ReporteAsia.
