Poco se sabe en América Latina, pero hay una "guerra comercial" entre China y Australia llevándose a cabo en este momento. China ha impuesto un arancel de 80% para todas las importaciones australianas, arancel que en el caso de los vinos embotellados llega a un 218%. Tal es la tensión entre esos países, que el 28 de junio Australia solicitó la celebración de consultas con China en el marco de la OMC (Organización Mundial de Comercio) para revisar las medidas arriba mencionadas. Esta situación, sin lugar a dudas, plantea para la industria vitivinícola de Argentina la oportunidad de reemplazar al producto australiano y aprovechar el vacío que su ausencia está generando.
Este artículo se basa en la conversación mantenida vía Wechat con un importante director de una agencia de e-commerce y marketing de Shanghai. La charla estaba relacionada al mercado de los vinos y a la pequeña participación de los productos argentinos en ese nicho. Al respecto, mi contraparte me dio una respuesta lógica: aunque Argentina tiene fama de ser uno de los principales productores de vinos, Chile viene realizando una mejor estrategia de "branding" y de posicionamiento online, y por ello, obtiene mejores resultados comerciales. Esta es la razón por la cual los consumidores chinos responden con más confianza a sus vinos y a sus productos en general.
E-commerce Vs. retail físico
Y pongamos esta respuesta en el marco de los resultados asombrosos que el e-commerce está mostrando en China, trayendo a colación un hecho histórico: como efecto de la pandemia, en 2021 las ventas online superarán, por primera vez, a aquellas realizadas a través de retail físico.
como nunca antes, las redes sociales y las plataformas de e-commerce chinas están atestadas de tiendas y productos de todo el mundo, promocionándose y trabajando su reputación para acercarse al consumidor de ese país y presentarle, de cerca, sus cualidades.
Para continuar, resumo en 5 puntos los pasajes más substanciosos de la charla mantenida con este experto chino en marketing online. Estas ideas nos ayudarán a aclarar cuál es la percepción general -y real- del público chino ante el vino, y el valor estratégico que una campaña de branding y posicionamiento web tienen hoy en ese país.
1) En China el vino es un producto de consumo social, en vez de ser un producto de consumo diario. La mayor ocasión de consumo de vino son las cenas sociales y su uso como obsequio corporativo. Por ende, desde el inicio de la pandemia, el consumo de vino en China ha caído, porque las personas no se reúnen asiduamente y hay menos oportunidades de consumirlo. Sin embargo, crecen las ventas de vino en Europa, Estados Unidos y América Latina, donde la bebida es de consumo diario.
2) En comparación con el licor chino a base de granos, llamado Bai Jiu (y la cerveza, que tiene la mayor penetración), la presencia del vino es mucho menor. Un comprador de vino chino típico es alguien que está expuesto a la cultura occidental, pero que todavía tiene un conocimiento muy limitado del vino, por ejemplo, sobre las cualidades de su sabor, región, variedad de uvas, historia, etc. Para la mayoría, apenas es posible diferenciar un vino de otro.
3) A lo considerado en los puntos 1 y 2, agreguémosle lo siguiente: en China la oferta de vino está extremadamente fragmentada en términos de país, región, marcas… por ello, los consumidores son diferentes según la zona geográfica y su nivel social, y en general, tampoco saben escoger buenos vinos, ya que el desconocimiento es casi total. Por eso, es común que el consumidor chino elija "etiquetas" y "marcas" fáciles de reconocer que representan la calidad, la imagen social y el gusto. Por ejemplo:
- Francia es una marca superior.
- La bodega francesa La Fee es muy reconocida internacionalmente, por lo que sus productos deben ser buenos. Burdeos es la mejor región de Francia en producción vitivinícola, por lo que sus productos deben ser de mejor calidad.
- Australia es un país natural, por lo que debe producir buenos vinos. Penfolds es el productor más grande de Australia, por lo que debe ser bueno.
- Estados Unidos tiene el Valle de Napa, donde los ricos van a degustar vinos, por lo que debe tener productos superiores.
- Chile vende vinos con buena relación calidad-precio.
4) El vino es una bebida social relacionada con la cultura occidental. Entonces, los valores sociales y culturales son las oportunidades sobre los que hay que construir la marca.
5) El caso del vino de Yao Ming: Yao Ming fue el mejor jugador de baloncesto de China y uno de los mejores jugadores de la NBA, y es un puente cultural entre China y EE. UU. Hoy lidera la asociación de baloncesto de China y es una celebridad.
En los últimos años Yao Ming ha adquirido varias bodegas de la zona de Napa, California, cuyos vinos son vendidos con mucho éxito en China. Esto, porque el propio Yao Ming es una etiqueta de calidad y valor cultural.
Hoy en día, el 20% de las ventas de vino de Yao Ming se realizan en el comercio electrónico, alrededor del 40% en los canales comerciales modernos, como e-tiendas y redes sociales, y otro 30% en la compra de regalos corporativos.
Sobre los vinos argentinos y sus presencia en China
Un punto aparte vale hacer respecto a la percepción de los vinos argentinos por parte de los consumidores chinos. Según los comentarios recolectados en la citada charla, Argentina decididamente tiene fama de ser uno de los principales productores de vinos en América Latina, junto con Chile, pero el producto argentino tiene muy poca presencia en redes sociales y en tiendas de e-commerce.
Ante esta situación, la sugerencia propuesta es que no se promuevan marcas o bodegas específicas, sino que principalmente se promocione al vino argentino en su conjunto, para generar una marca país vinculada a la producción de calidad que sea inequívoca.
Para ello, la estrategia debe estar enfocada en diferenciar a los vinos argentinos con conceptos fáciles. Y trabajar en la construcción de una historia, que combine cualidades geográficas y climáticas con calidad industrial, trazabilidad, y mística, para conformar un relato atractivo que haga más probable la elección de este producto por sobre otros.
Para conocer la opinión sobre esta perspectiva de parte una bodega insignia de la industria argentina, nos comunicamos con Martín Ferrara, Head of Marketing & Sales en Finca Flichman, quien se mostró de acuerdo con la importancia que tiene el "story-telling" en la comercialización de bebidas: "China es un mercado que evoluciona constantemente, y lo vemos como una gran oportunidad para comunicar nuestra historia de 111 años y nuestras marcas", comentó.
Para Ferrara, China es particularmente prioritario en los proyectos de Finca Flichman y el grupo Sogrape, al que pertenece:
"Tenemos grandes planes de desarrollo EN ese mercado, sobre todo vinculado al comercio online. Por supuesto, es necesario contar con los partners correctos e idóneos, que conozcan al consumidor, ya que China, por su tamaño y diversidad, se podría considerar incluso como varios mercados distintos".
Sin embargo, Ferrara estima que existen otros aspectos de la exportación a China que deben revisarse para ganar competitividad: "Aunque las relaciones comerciales con China han avanzado mucho en los últimos años, aún así todavía estamos en desventaja ante los acuerdos que tienen con Chile, por ejemplo". Este comentario hace referencia a los Tratados de Libre Comercio (TLC) existentes, por los que el vino chileno entra a China (y a otros países de Asia) sin aranceles. "Es por esto que, aunque China es prioridad 1 para WOFA (Wines of Argentina), es el quinto mercado de exportación para las bodegas argentinas", concluyó.
Co-fundador de ReporteAsia.
