Informe especial – Marketing de identidad para Macao

Macao
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La MGTO está preparando el lanzamiento de un nuevo tema promocional para Macao «con el objetivo de renovar la invitación a los visitantes para que experimenten la variedad de ofertas de viaje que siguen surgiendo en la ciudad», según declaró la Oficina de Turismo a Macau Business.

En otras palabras, el marketing vuelve a ser necesario, ya sea para un simple cambio de marca o para algo más complejo, como el reposicionamiento.

Como explica a Macau Business el académico Matthew Liu, «en el caso de Macao, es mejor considerarlo un reposicionamiento que un simple cambio de marca». Macao ha hecho esfuerzos constantes para reposicionar el núcleo convencional de la industria del juego para impulsar otros ecosistemas».

Para este profesor de Marketing de la Universidad de Macao, «sea cual sea la ciudad/región, se necesitan tanto la marca como el marketing turístico. La identidad podría ser la esencia del destino, a partir de la cual se adquiere un conocimiento interno del lugar. El marketing es una estrategia viable para popularizar el destino y darlo a conocer al exterior».

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El profesor Liu señala que los esfuerzos de la MGTO por promover Macao como destino turístico integrado y ampliar los mercados de alto valor se destacan como objetivos clave para la industria turística, «que se centran en los contrastes culturales entre Oriente y Occidente, lo antiguo y lo nuevo y los elementos distintivos del patrimonio y la modernidad». Estos objetivos van acompañados de mensajes de marketing como Experimenta Macao a tu manera, que destaca las muchas y diversas experiencias que se pueden disfrutar en Macao, y Un recorrido por los senderos históricos, que anima a los turistas a explorar el centro histórico de Macao».

el marketing vuelve a ser necesario, ya sea para un simple cambio de marca o para algo más complejo, como el reposicionamiento

El marketing es una herramienta poderosa, pero no puede disociarse de la realidad, sostiene c, del Instituto de Estudios Turísticos de Macao (IFTM): «La marca del destino consiste en reforzar sus activos competitivos. Es comunicar la personalidad distintiva y los valores únicos de un destino».

Amy So, profesora asociada del Departamento de Gestión Integrada de Centros Turísticos y Turismo de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Macao está de acuerdo: «La diversidad en general como estrategia turística es buena. Sin embargo, a la hora de crear la marca de un destino, es posible que queramos centrarnos más en nuestras características únicas que puedan ser fácilmente recordadas y nos distingan de otros destinos».

Un estudio realizado en Macao en 2016 sobre este mismo tema (Rebranding Macau: views of cultural industry insiders) concluyó precisamente que «el marketing por sí solo es insuficiente para cambiar la imagen de una ciudad. También se necesita una planificación cuidadosa y realista por parte de las autoridades competentes y un compromiso con la dotación de infraestructuras y el desarrollo de productos.»

También por estas razones, el profesor Glenn McCartney afirma en su entrevista, publicada en este informe especial, que «el posicionamiento oficial ha contado con el patrimonio, la cultura y los eventos como declaración de posicionamiento. Lo cual es positivo para posicionar un destino. El problema del marketing es que puedes decir que eres cualquier cosa y el reto es que se perciba como creíble y válido en las mentes de los viajeros a los que lanzas el mensaje».

«Nuestro análisis muestra que el proyecto de descolonización ha engendrado un fuerte discurso de armonía, que interpreta el pasado de Macao como un pacífico puerto internacional chino. Este discurso de la armonía subyace en la estrategia de marketing de Macao «Oriente se encuentra con Occidente». Refuerza la identidad de Macao y se formula explícitamente para ajustarse a «una mezcla armoniosa de las culturas china y portuguesa».

Esta identidad no sólo explica la evidente diversidad multicultural de Macao, sino que crea las condiciones para que la ciudad actúe como intermediaria de la colaboración empresarial entre China y los países de habla portuguesa». Esto según los tres autores de Promoting postcolonial destinations: Relaciones paradójicas entre la descolonización y el «East meets West».

el marketing por sí solo es insuficiente para cambiar la imagen de una ciudad

«Para afianzar su identidad posterior a la entrega como entrepôt internacional chino, la descolonización se ha centrado en (re)interpretar Macao como una ciudad china y no como una colonia portuguesa aislada y rústica. No es de extrañar que el análisis de los materiales de promoción turística de Macao, tanto en chino como en inglés, no haya encontrado ningún uso real de la palabra «colonia». Esto sugiere que las historias precoloniales y coloniales de Macao han sido (re)producidas para acomodar su emergente identidad china», añaden los autores, todos ellos de universidades inglesas.

El estudio, publicado el año pasado, concluye: «A diferencia de Hong Kong, el discurso de la transformación implica aquí la apertura del gobierno chino, así como su ejercicio del poder político sobre los asuntos de Macao. Por ejemplo, la exposición permanente del Museo de Macao presenta la fascinante historia que identifica a Macao como el primer lugar de encuentro entre Oriente y Occidente en China, ya que Macao fue el lugar de los primeros contactos de China con el resto del mundo antes del siglo XIX.

Lo que llama la atención es que, a diferencia de otros destinos postcoloniales, donde el discurso colonial sigue abordando la superioridad del antiguo colonizador incrustada en su representación patrimonial, los discursos en torno al ethos «Oriente encuentra Occidente» de Macao se han revisado para reflejar su descolonización como ciudad china a lo largo de la historia».

Artículo republicado en el marco de un acuerdo con Macau Business para compartir contenido. Link al artículo original: https://www.macaubusiness.com/special-report-marketing-for-identity/

Acerca del autor

Macau Business Media es la principal editorial en inglés de Macao, de DeFicção Multimedia Projects. Tras el lanzamiento en 2004 de su publicación estrella, la revista Macau Business, DeFicção ha seguido agregando valor. Hoy en día, aporta la información más reciente y precisa sobre los negocios y la economía, desde Macao al mundo, con una serie de medios de comunicación especializados: Agencia de Noticias de Macao (MNA), Business Intelligence en chino (商訊), Essential Macau y MB.tv.