Desde su surgimiento, el Covid-19 obligó a casi todos los países del mundo a imponer medidas de distanciamiento social y a aplicar lockdowns. Estas medidas han impactado en el desarrollo de los negocios tal cual los conocíamos tradicionalmente en el viejo mundo, allá por 2019, antes de que el SARS-CoV-2 se propagara.
En ese contexto, las industrias que dependían de la presencia física de los usuarios y clientes, como la gastronomía o el turismo, sufrieron pérdidas cuantiosas. Por eso la OCDE proyectó un crecimiento global en 2022 de un modesto 3%, y una desaceleración aún mayor (2,2%) para 2023. Como destaca la citada institución, estas cifras están muy por debajo del ritmo de crecimiento económico proyectado antes de la guerra de Rusia contra Ucrania, lo cual se reflejará en US$ 2,8 billones de producción mundial perdida durante el corriente año.
Sin embargo, muchos otros sectores desde la pandemia vieron como la nueva coyuntura sanitaria los impulsaba hacia una aceleración sorpresiva: ese fue el caso del e-commerce. Tengamos en cuenta la situación del Reino Unido, por ejemplo, donde las transacciones online en 2020 crecieron un 46% respecto al año anterior. Dentro de ese porcentaje, cabe destacar que las ventas de alimentos en línea tuvieron el mayor aumento, alcanzando un 79,3%, según la ONS.
Por su parte, las ventas de comercio electrónico fueron de US$870 mil millones en EE. UU. en 2021, mostrando un aumento del 14,2% con respecto a 2020 y una suba del 50,5% en relación a 2019. En consecuencia, el comercio electrónico representó el 13,2% de todas las ventas minoristas en 2021 en ese país.
Según destaca FORBES, en Estados Unidos la categoría de crecimiento más rápido de las ventas de comercio electrónico en los últimos dos años fueron los muebles, los materiales de construcción y la electrónica, que acumulan un crecimiento de más del 200% desde 2019. Asimismo, el comercio electrónico de alimentos y bebidas creció un 170%, lo que representó el 9,6% de todas las ventas de comestibles en 2021, según eMarketer.
Pero Latinoamérica fue la región del mundo en la que más creció el e-commerce en los últimos tiempos. Las ventas electrónicas allí se incrementaron en un 230% durante las primeras semanas después de que la pandemia fuese declarada, registrando un valor de aproximadamente US$ 68.000 millones en 2020. Y Se estima que para 2025 esta cifra podría ascender a unos US$ 160.000 millones, lo que implicaría un incremento de casi 88% en relación a 2020.
Por ejemplo, Mercado Libre, minorista líder en la región de e-commerce, experimentó un crecimiento del 60,5% en los ingresos en el primer trimestre de 2022 en comparación con el mismo periodo de 2020, lo que demuestra el crecimiento continuo del segmento, con la consecuente instalación en las sociedades latinoamericanas de una nueva cultura digital para la adquisición de bienes y servicios, que hoy ya está muy arraigada.
Y a nivel global, según los expertos en comercio y desarrollo de las Naciones Unidas, UNCTAD, el sector del comercio electrónico experimentó un aumento «dramático» en su participación en todas las ventas minoristas, pasando del 16% al 19% en 2020, cuando alcanzó ventana globales por US$ 26,7 billones.
Queda claro que la pandemia ha ejercido una presión inusitada sobre el comercio minorista tradicional debido a los cierres generalizados de tiendas físicas y la disminución de la demanda. Ya en octubre de 2020, Mukhisa Kituyi, quien por entonces era secretario general de la UNCTAD aseveró que: “la pandemia de COVID-19 ha acelerado el cambio hacia un mundo más digital. Los cambios que hagamos ahora tendrán efectos duraderos a medida que la economía mundial comience a recuperarse”.
De hecho, la tasa de crecimiento del comercio electrónico global para 2023 se pronostica en un 10,4%, lo que elevaría las ventas globales de comercio electrónico en todo el mundo a US$ 6.3 billones. Esto marcaría un aumento de 0,7 puntos porcentuales con respecto a la tasa de crecimiento de 2021.
El mercado del e-commerce en la ASEAN
El mayor cambio hacia las compras en línea se produjo entre los consumidores de las economías emergentes. Y si nos enfocamos en Asia, China y Turquía tuvieron el aumento más fuerte.
Respecto al sudeste asiático, el valor del comercio electrónico de la ASEAN se multiplicó casi por seis en solo cuatro años, pasando de US$ 9500 millones en 2016 a US$ 54.200 millones en 2020. Mientras, se estima que el sector crecerá a un ritmo anualizado del 22% y alcanzará los US$ 146.000 millones este año.
En esa zona del mundo, también por acción de la pandemia y los condicionamientos a la movilidad que produjo, se pudo atestiguar la adopción masiva de la alternativa digital para hacer operaciones comerciales, que aceleró el cambio del retail físico hacia los canales minoristas en línea que ya estaban en marcha.
Como publicó The Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), desde la pandemia hubo una adopción extendida de las tecnologías digitales en economías clave en el sudeste asiático, con 40 millones de personas que se conectaron en línea por primera vez solo en 2020, lo que elevó la cantidad total de usuarios de Internet a 400 millones, frente a los 250 millones en 2015.
Sumado a esto, la entidad sostiene que más de tres de cada cinco personas en estas economías ahora están en línea y desde que comenzó la pandemia estos individuos han pasado más tiempo en internet, lo que aumentó en un promedio de una hora en los países de la ASEAN -con el pico más alto en Filipinas-, donde los consumidores pasan más de cinco horas al día navegando la web.
Tengamos en consideración que el sudeste asiático es un mercado emergente vibrante y una economía digital en auge. La tasa de penetración de internet allí supera el 70% en todos los países, excepto en Laos, Myanmar y Timor-Leste. En julio de 2022, Malasia mostró una tasa de penetración de Internet del 93,8%.
Asimismo, HKTDC subraya que muchos países de la ASEAN han visto una mayor adopción del comercio electrónico entre los usuarios de internet que el promedio mundial. Indonesia, por ejemplo, tuvo la mayor adopción de comercio electrónico en el mundo, con un 87% de sus usuarios de internet que compraron en línea a través de un dispositivo electrónico, seguida por el Reino Unido (86%), Tailandia (84%) y Malasia (83%).
Sobre la modalidad de uso que más se utilizan del e-commerce, es importante tener en cuenta que los dispositivos móviles se han convertido en el principal medio para mantenerse conectado y comprar en línea en el sudeste asiático.
La entidad con base en Hong Kong también destaca que la adopción del e-commerce en otros países de la ASEAN, como Filipinas, Singapur y Vietnam, ha superado a la propia China continental.
Por eso, según informa Statista, se proyecta que los ingresos en el mercado de comercio electrónico de ASEAN alcancen los US$158.500 millones en 2025. Asimismo, se espera que los ingresos muestren una tasa de crecimiento anual (CAGR 2023-2027) de 12,03%, lo que resulta en un volumen de mercado proyectado de US$249.700 millones para 2027.
Viendo el escenario comercial hacia el futuro, en el mercado de e-commerce de ASEAN se espera que el número de usuarios ascienda a 485,6 millones para 2027. Esto implica que la penetración de usuarios será del 58,0% en 2023 y se espera que alcance el 68,3% para 2027. Asimismo, se estipula que el gasto promedio por usuario (ARPU) ascenderá a US$ 397,20.
Se espera que la población general de clase media de Asia aumente de 2.000 millones en 2020 a 3.490 millones en 2030. Esto significa que, para entonces, Asia representará el 57% del consumo mundial de la clase media. Y esta nueva generación de clase media será crucial para el comercio electrónico, ya que se siente más cómoda con el uso de la tecnología y las compras en línea.
Los jugadores más importantes de la región
En los últimos años se registraron miles de millones de dólares de inversión extranjera en los jugadores locales de comercio electrónico del sudeste asiático, tanto de China como de Occidente, ya que las marcas globales todavía no han logrado insertarse en el mercado más que para cubrir los márgenes del mismo.
De hecho, las marcas chinas de comercio electrónico no tienen una fuerte presencia en el comercio electrónico de ASEAN. Y Amazon en la región es todavía un fenómeno menos expandido todavía. Se lanzó en Singapur en 2019, pero aún es menos usado que las alternativas locales.
Son 3 las empresas que marcan el ritmo del e-commerce en ASEAN: Shopee, Tokopedia y Lazada.
Sobre Shopee, es considerado el mercado en línea más grande del sudeste asiático, con 343 millones de visitas por mes. Opera en toda la región y recientemente se ha expandido a América del Sur, no sin dificultades, ya que lejos de su zona de confort, compite con Mercado Libre y otros players locales. Indonesia, la economía más grande del sudeste asiático, proporciona el 27% del tráfico de Shopee.
El mayor cambio hacia las compras en línea se produjo entre los consumidores de las economías emergentes
Shopee se fundó en Singapur en 2015. Es propiedad de Sea Limited, una empresa que cotiza en la bolsa de valores de Nueva York. Sea, además, tiene una división de juegos en línea y ofrece pagos digitales y servicios financieros. Es propiedad en un 25% del gigante chino Tencent.
Todos los productos son vendidos por terceros, no por Shopee en sí. Es muy utilizado principalmente por empresas que venden productos nuevos a través de un sitio web convencional y una aplicación móvil.
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Los volúmenes que maneja Shopee de operaciones son impresionantes. Por ejemplo, en 2020 Shopee generó 2.700 millones de pedidos para un GMV (volumen bruto de mercancías) total de US$35.400 millones de dólares, un aumento del 102% con respecto al año anterior. Y en 2021, durante el Festival de compras “11.11” (Día del Soltero, celebrado el 11 de noviembre en China y en varios países de ASEAN), Shopee rompió su récord de ventas de 2020 con más de 3 mil millones de artículos vendidos durante todo el año.
Como política de seguridad, Shopee ofrece una garantía a los compradores al proporcionar un servicio de depósito, por el que Shopee retiene el pago del comprador hasta que la entrega del producto adquirido se complete satisfactoriamente.
También existe Shopee Mall, que ofrece una amplia gama de productos de marcas regionales y globales, que se venden a través de casi 5000 tiendas oficiales, incluidas Unilever, Samsung, Puma y Huawei.
Por su parte, Tokopedia es una empresa que opera casi exclusivamente en el mercado de Indonesia. Tiene 137 millones de visitas mensuales. Fue fundada en 2009 por dos empresarios indonesios y ha recibido financiamiento de una variedad de fuentes locales e internacionales. Más recientemente, el gigante chino del comercio electrónico Alibaba inyectó más de US$ 1000 millones en la empresa.
Su GMV (volumen bruto de mercancías) de 2020 se ha estimado en casi US$ 12 mil millones, con 100 millones de usuarios activos y más de 11 millones de vendedores.
Según las normas de transparencia de su sistema, los vendedores deben pagar un depósito de seguridad para poder operar. Las comisiones, por su parte, oscilan entre el 2% y el 15% según la categoría del producto.
en el mercado de e-commerce de ASEAN se espera que el número de usuarios ascienda a 485,6 millones para 2027
Las empresas en Indonesia pueden vender en Tokopedia bajo dos categorías: comerciantes regulares y comerciantes poderosos, mientras que los titulares de marcas registradas y los distribuidores de marcas con licencia pueden abrir tiendas oficiales en su plataforma.
En tercera posición sigue Lazada, con 128 millones de visitas mensuales. Opera en toda la región, pero Tailandia y Filipinas son sus mercados más importantes, con Indonesia ubicado en tercer lugar.
Con sede en Singapur, se fundó en 2012 con el respaldo del acelerador alemán Rocket Internet, que invierte en varios mercados en línea de todo el mundo, incluidos Jumia en África, Zalando en Europa, Linio en América Latina y los cuatro minoristas en línea operados por Global Fashion Group. Lazada fue adquirida por Alibaba en 2016.
La plataforma de e-commerce de Lazada está conformada por 3 canales: el marketplace para vendedores locales, sin comisiones, el LazMall para propietarios de marcas y distribuidores, cobrando una comisión del 5% y LazGlobal para vendedores con sede en China, Taiwán, Corea del Sur, Japón y el Reino Unido. En el caso de Lazada Malasia, también se aceptan vendedores en los EE. UU., Canadá, Australia, Nueva Zelanda y Europa.
La compañía también ofrece un esquema para vendedores de alimentos frescos y otros comestibles, llamado RedMart (en Singapur) y LazadaFresh, en Filipinas.
Y para los vendedores de todo el mundo sin presencia en Singapur existe LazGlobal, que actúa como intermediario para los pedidos internacionales, por lo que los productos se envían a los propios almacenes de Lazada, que luego se encargan del delivery al cliente final.
Otros integrantes del mercado
Hablando en específico de Vietnam, Tiki el tercer sitio de comercio electrónico más popular del país detrás de Shopee y Lazada. Se trata de una compañía online vietnamita involucrada en la venta minorista online con con 15.6 millones de visitas mensuales
Se fundó en 2010 originalmente para vender libros en inglés y desde entonces se ha expandido a una gama de múltiples productos. Opera nueve almacenes en todo el país y tiene un servicio de entrega urgente de dos horas llamado TikiNOW. Esta plataforma ha crecido hasta contribuir con más del 40% de las ventas minoristas totales. Otro player local es Sendo, con 7.4 millones de visitas por mes.
Además, otras empresas con mucha presencia en el e-commerce de ASEAN son:
- Bukalapak y Blibli, que operan en los mercados indonesios y venden una amplia gama de productos. Se estima que Bukalapak tiene 30 millones de visitas al mes, mientras que Blibli tiene 21 millones;
- Zalora, un marketplace especializado en moda, con 6,9 millones de visitas mensuales;
- Qoo10, que vende mercancías a países de toda la región, con un 60% de su tráfico procedente de Singapur y un total de 3,7 millones de visitas al mes desde el sudeste asiático en su conjunto.
Como hemos visto, la región tiene un panorama rico de empresas locales de comercio electrónico con marcas que pocas personas reconocerían fuera del sudeste asiático, aunque como sabemos, Shopee ya opera en Chile, Brasil, Colombia y México, por lo que estas marcas ya están en proceso de transformarse en íconos globales.
los dispositivos móviles se han convertido en el principal medio para mantenerse conectado y comprar en línea en el Sudeste Asiático
Y aunque el crecimiento del retail digital sobre el físico ha sido fomentado por la pandemia, en ASEAN se estima que las ventas minoristas en línea representan solo el 4.6% de las ventas minoristas totales, en países donde las compras tradicionalmente se hace en persona, desde mercados callejeros, night markets, hasta shopping malls de lujo. Por lo tanto, todavía hay mucho espacio para crecer, ya que proveedores como los latinoamericanos pueden insertar sus productos con marca, como lo hacen ya los productores de otros tantos países, mientras el e-commerce sigue creciendo y abarcando más espacio.
Consideremos que el sudeste asiático consta de 11 países que tienen una población combinada de 655 millones de personas, un grupo demográfico joven y ventas minoristas en línea proyectadas para crecer un 14,3% este año. Y que en la construcción de la seguridad alimentaria de ASEAN América Latina está llamada a ocupar un lugar preponderante. Por ende, el e-commerce debe ser considerado como uno de los canales más destacados para exhibir y difundir marcas y productos que se producen desde México hasta Argentina, y para construir un vínculo con los consumidores finales.
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Posicionar marcas de LATAM en la vidriera del e-commerce de ASEAN
Para seguir siendo competitiva, América Latina debe emprender actividades comerciales de alto valor que se adapten a la demanda asiática, por ejemplo, en rubros como moda, diseño, textiles, arte, turismo, y por supuesto, alimentos & bebidas, el segmento más amplio al que LATAM puede acceder en el e-commerce de ASEAN.
De hecho, Indumentaria es una de las categorías de productos más comprados en línea por los consumidores del sudeste asiático y representó más de la mitad del valor bruto de mercancías (GMV) del comercio electrónico de la región en 2020.
Se espera que la población general de clase media de Asia aumente de 2000 millones en 2020 a 3.490 millones en 2030
Asimismo, la irrupción de la pandemia interrumpió la compra física de alimentos y los lockdowns obligaron a muchos consumidores a cocinar o comer en casa, pasando a experimentar con pedidos de comida y compras online de comestibles. Esto se ve reflejado en el siguiente dato: la participación del GMV de comercio electrónico de alimentos saltó del 4% en 2015 al 11% en 2021, con más de dos de cada cinco consumidores de la ASEAN nuevos compra alimentos en línea.
Por eso, hay mucho espacio para involucrar productos de consumo masivo «Made in Latin America» en un mercado que experimenta un profundo proceso de cambio. Como estableció el portal Talkwalker a través de su informe “Marcas favoritas en el sudeste asiático”, el 75% de los consumidores del sudeste asiático modificaron sus hábitos de compra durante la pandemia y están cada vez más dispuestos a cambiar las marcas que patrocinan de acuerdo con sus valores y creencias.
En este proceso de cambio, las marcas y los productos de consumo minorista de América Latina tienen virtudes suficientes para atraer el interés de los consumidores asiáticos, un fenómeno que de consolidarse puede apalancar el desarrollo de polos industriales y productivos de nivel provincial y regional en distintos países de nuestro continente.
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El reporte de Talkwalker establece, además, que el comportamiento y las preferencias de los consumidores ya no son los mismos, y que las marcas que triunfaron en el sudeste asiático son aquellas que entendieron la importancia de conectarse con ellos en un nivel emocional más profundo.
“Pasión”, “confianza” y “satisfacción del cliente”, son los vectores que propone esta consultora de marketing para comprender las formas en que las marcas resuenan de manera más positiva frente a los consumidores. Según estos criterios, la marca número 1 en la región es la surcoreana Sulwhasoo, dedicada a la venta de cosméticos y cuidado de la piel. La segunda marca de mayor reconocimiento es la empresa china Midea, considerada el fabricante de electrodomésticos más grande del mundo. En tercera posición se encuentra UNIQLO, uno de los principales actores minoristas a nivel mundial en el segmento moda y accesorios. En cuarto lugar encontramos a la cadena de comida rápida de origen filipino Jollibee.
Todavía no existen marcas y empresas de América Latina que sean popularmente reconocidas en el Sudeste Asiático, más allá de algunas excepciones como el producto Bon o Bon de la empresa argentina ARCOR.
Sin embargo, “Pasión”, “confianza” y “satisfacción del cliente” son criterios de calidad que también América Latina puede ofrecer a través de múltiples productos y servicios dentro del e-commerce de la ASEAN. Para ello debe encontrar formas innovadoras de conquistar un lugar en los corazones de los consumidores, en base a un storytelling que amplíe los valores y el conocimiento de América Latina ante ellos.
Nicolás Caputo titular del Grupo Caputo, es uno de los empresarios más influyentes de Argentina, con experiencia en múltiples sectores como construcción, producción de equipos de aire acondicionado, tecnología y energía. Ocupó la función de cónsul de Singapur en Argentina, designado por el Ministerio de Relaciones Exteriores del país asiático y fue cónsul argentino ante Singapur.
